بعد تخلصها من «الطائر الأزرق».. كم ستخسر تويتر من تغيير علامتها التجارية؟
وكالات
من النادر أن تتشابك علامة تجارية لشركة خاصة مع المناقشات اليومية حول العالم، بحيث تصبح علامتها التجارية والكلمات المرتبطة بها جزءاً من المفردات اليومية في العديد من اللغات. لكن الأغرب أن يعلن مالك مثل هذه العلامة التجارية عن خطط لتدميرها عمداً.
في يوم الأحد، في منتصف عطلة صيفية هادئة، أصدر إيلون ماسك مرسوماً يقضي بتغيير اسم العلامة التجارية الشهيرة لـ “تويتر” إلى “X”، وتعهد بالتخلص من شعار الطائر الأزرق وكل الكلمات المرتبطة به، بما في ذلك كلمة “تغريدة”.
وقضت خطوة ماسك على ما بين 4 مليارات دولار و20 مليار دولار من حيث القيمة، وفقاً للمحللين ووكالات العلامات التجارية.
من جانبه، قال مدير الاتصال بالعلامة التجارية في “Siegel & Gale”، ستيف سوسي: “استغرق الأمر أكثر من 15 عاماً لكسب هذا القدر من القيمة والانتشار في جميع أنحاء العالم، لذا فإن خسارة تويتر كاسم تجاري يمثل ضربة مالية كبيرة”.
وأعلن ماسك، الذي تراجعت قيمة شركته بشكل كبير بالفعل منذ شرائها مقابل 44 مليار دولار في أكتوبر، عن التغيير ليلة السبت. وبحلول صباح يوم أمس الاثنين، بدأ ظهور شعار “X” أسود جديد، صممه أحد المعجبين خلال عطلة نهاية الأسبوع، عبر الموقع. وحددت الرئيسة التنفيذية الجديدة، ليندا ياكارينو، رؤية الشركة لـ “X” لتصبح موقعاً للصوت والفيديو والرسائل والمدفوعات والخدمات المصرفية.
ويصف المحللون ووكالات العلامات التجارية إعادة تسمية المنتج بالتصرف الخاطئ. حيث قال مؤسس وكالة العلامات التجارية “Fazer”، تود إروين، إن تويتر هي واحدة من أكثر العلامات التجارية شهرة على وسائل التواصل الاجتماعي. وتزين ملصقات الطيور الشركات الصغيرة والمواقع في جميع أنحاء العالم، إلى جانب شعارات “إنستغرام”، و”فيسبوك”.
بدوره، قال جوشوا وايت، أستاذ العلوم المالية بجامعة فاندربيلت، إن شعبية “تويتر” جعلت بعض المصطلحات مثل “تغريدة” و”إعادة التغريد” جزءاً من الثقافة الحديثة، تُستخدم بانتظام لشرح كيفية تواصل المشاهير والسياسيين وغيرهم مع الجمهور.
وسيتطلب “X” من الشركة إعادة بناء هذا الجذب الثقافي والإجماع اللغوي من الصفر. ولكن قد يكون هذا جزءاً من الدافع، لذلك يتوقف المستخدمون عن مقارنة ما بعد الاستحواذ على تويتر بما كان عليه من قبل. وكتب “ياكارينو” على تويتر: “إنه أمر نادر للغاية – في الحياة أو في العمل – أن تحصل على فرصة ثانية لإحداث انطباع كبير آخر”، وفقاً لما نقلته “بلومبرغ”، واطلعت عليه “العربية.نت”.
وأعادت شركات التكنولوجيا الأخرى تسمية نفسها في السنوات الأخيرة. تحولت “غوغل”، إلى “Alphabet” للسماح للشركات المختلفة داخل الشركة بالنمو دون تقييدها بمحرك البحث. وتم تغيير “فيسبوك” إلى “ميتا بلاتفورمز” من أجل التأكيد على التزام الشركة بـ “الميتافيرس”. لكن أسماء المنتجات ظلت.
تقدر قيمة علامة تويتر التجارية بحوالي 4 مليارات دولار، وفقاً لشركة استشارات تقييم العلامة التجارية “Brand Finance”. وتقدر الشركة علامة “فيسبوك” التجارية بـ 59 مليار دولار و”إنستغرام” بـ 47.4 مليار دولار. فيما تقدر جامعة “فاندربيلت” قيمة علامة “تويتر” التجارية من 15 مليار دولار إلى 20 مليار دولار، وهو ما يمكن مقارنته بـ “Snapchat”.
من الصعب تحديد تقييم العلامة التجارية، ولا يوجد نهج واحد، وهذا هو سبب اختلاف التقديرات، كما قال المحلل في شركة “Forrester Research”، ديبانجان تشاترجي، لكن العديد من المحللين والوكالات اتفقوا على أن العلامة التجارية للشركة قد تعرضت بالفعل لضربة كبيرة منذ استحواذ ماسك. على سبيل المثال، تقدر شركة “Brand Finance” أن علامة تويتر التجارية فقدت 32% من قيمتها منذ العام الماضي.
ونظراً لتغير مفهوم علامة تويتر التجارية، فقد هرب المعلنون. إذ كان المعلنون قلقين بشأن مغازلة ماسك للجدل واحتضان المغردين الذين انتهكوا قواعد المحتوى. قال ماسك إن عائدات الإعلانات على تويتر انخفضت بأكثر من 50% منذ أكتوبر.
ولكن على الجانب الأخر، ترى جاسمين إنبرغ، المحللة في “Insider Intelligence”: “أن العلامة التجارية لشركة تويتر متداخلة بشكل كبير بالفعل مع العلامة التجارية الشخصية لماسك، مع أو بدون اسم X، وفقد الكثير من حقوق ملكية العلامة التجارية على تويتر بين المستخدمين والمعلنين”.
قال ألين أدامسون، الشريك المؤسس لمجموعة Metaforce الاستشارية للتسويق والعلامات التجارية، إن الأمر “غير منطقي تماماً من وجهة نظر الأعمال والعلامات التجارية”. وأطلق عليه “قرار الأنا” من جانب “ماسك”. “بالنسبة لي، سوف يسجل التاريخ باعتباره أحد أسرع عمليات تفكيك الأعمال والعلامة التجارية على الإطلاق”.
هناك أيضاً خطر على أهداف ماسك المستقبلية. سيتطلب إدخال الخدمات المصرفية والمدفوعات في التطبيق ثقة العميل – وهو أمر يصعب الحصول عليه باستخدام اسم منتج جديد تماماً. قال وايت من فاندربيلت: “أعتقد فقط أن العملاء من خارج قاعدة المعجبين الأساسيين لـ “تويتر” سيكافحون حقاً لاستخدام تويتر لتبادل أموالهم”.
بينما قال إروين إن هناك شيئاً واحداً يعمل لصالح ماسك: وهو “علامة Elon التجارية”. “علامته التجارية الشخصية قد تكون أقوى من علامة تويتر التجارية”.
